产品取名--产品命名的艺术之所在
众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的,企业产品取名的好坏,与产品销售之间有极大关系。取名恰当,可以扩大影响,增加销售;取名不当,则可能减少销量。日本学者山上定也指出:“现在销售商品的条件是什么?一是取名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把取名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的取名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行取名,必须注意以下要求:
(1) 产品的取名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外,从简单、动听的角度来考虑,“999”胃泰、“101”生发剂等,虽在语调上的美感稍有不足,但它们简单、清晰、还有易记的特点,因而也是很好的名字。
(2) 产品的取名要易于传播,不致被混淆。产品取名的目的,就在于使这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品取名易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的取名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计,有一年杭州市有210个注册商标,其中用“西湖”取名的就有58个。用“西湖”取名作为商标只能给消费者一种共同的感觉,即这种产品可能是浙江省出品的,而区别性、易记性、寓意性就差不多,它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然,对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
(3) 产品的取名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为“娃哈哈”,生动形象,新颖独特。“中意”电冰箱,采用双关法取名,既说明该冰箱系中国、意大利合作生产,又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前取名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不落入俗套,不与人雷同。
(4) 产品的取名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中,达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句,寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜,神采飞扬的意义,并给人高雅华贵的美感。
(5) 产品的取名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇,“声宝”用于收录机,“舒洁”用于卫生纸,“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑取名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。
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