一种忧虑：总经理的营销意识

一种忧虑：总经理的营销意识       管理涉及到许多专门的学问，比如经济学、管理学、营销学、建筑学乃至美学和文学。其中跟饭店日常管理非常密切的，要数管理学和营销学。一家饭店的管理团队对管理学的理解深度，决定了饭店的管理秩序和管理水平；而对营销学的掌握程度，则决定了饭店的经营活力和经济效益。好的饭店管理人员，对这些学问应当保持浓厚的兴趣，并且各有专长。当然，饭店管理专业的学习也应当从这两门学问开始。
　　这里主要想说的是饭店总经理对营销学的重视。笔者有一个可能较为武断的论点：在饭店管理层中，至少应该有两个以上的人员，非常重视获得营销学的知识来指导饭店的营销管理工作，其中一个就是总经理。
　　几年前曾经问过一位当总经理的好友，饭店的营销管理工作由谁负责，得到的回答是“分管的副总”和“销售部经理”。我当时表示不解

www.ff70.com ：如果饭店总经理不直接把握饭店的市场状况和竞争态势，不直接了解客户需求和客人对产品的评价，怎么能够保证经营决策和价格政策的正确性呢？
　　还有一个可能是比较武断的理念，如果把饭店的市场营销从饭店内部管理中独立出来的话，那么一位饭店总经理的主要工作，50%是市场营销，50%是内部管理。同时也声明，这里指的只是“工作”，如果是“精力”，自然需要分出一些百分点来处理诸如人际关系、家庭生活乃至“小蜜”之类。当然，最好不要把精力用在“勾心斗角”的内耗上，哪怕只是0.1%。
　　如果说内部管理是“内政”，那么营销有点像“外交”。对饭店管理来说，“攘外”和“安内”同样重要。营销到位，酒店经营状况稳定，经济效益良好：员工对收入满意，能够稳定员工队伍；员工工作繁忙，能够减少管理压力，减少“无事生非”的可能性。
　　每次看到饭店在广告中推出优惠价，强调自己的价格怎么低，服务怎么好的时候，我就在感叹又有一位饭店的总经理做出了错误的营销决策：削价竞争是一把“双刃剑”，伤害了竞争对手，但也伤害了自己——所谓“两败俱伤”。此类决策至少没有考虑到以下因素：饭店产品并非生活必需品，而是高消费产品，因此低价格不是饭店消费者的主要需求；优质的服务需要人力成本和原材料成本，削价竞争则难以保证这些成本，也难以保证服务提供的结果，所谓“便宜无好货”；饭店都应该有自己的目标市场，削价竞争很可能导致目标市场客人的反感，从而使自己的客源市场和价格政策变得混乱，等等。
　　还会想到，这位饭店总经理如果有时间学习一下营销学中“4P”的其中一“P”——价格（Price），听听专家和学者对此的论述，或许就能够觉察到自己的失误所在了。
　　“4P”中还有一“P”，通常被翻译成“促销”的“Promotion”，对饭店的经营业绩有着直接的推动

www.ff70.com 作用，也是饭店总经理十分重视的。但是我觉得“Promotion”中最重要的是“营销组合”，而营销组合需要产品设计、市场分析、价格定位、客户支持和宣传推广等手段的综合运用，这就与其它的3P密不可分了。所以，4P是一个有机整体，切不可急功近利。
　　买过一套上海交大的王方华教授主编的营销书籍，里面有《整合营销》、《文化营销》、《绿色营销》、《关系营销》等六本书，对了解营销学在各个领域的应用很有指导价值。尽管不是专门针对饭店营销的，但也可以成为饭店营销的参考书。
　　一位老师曾经建议我把以前在酒店成功的营销活动写出来，作为案例，但我觉得营销与市场的当前状况紧密相关，此一时彼一时，曾经的成功不能照搬，还可能“误人子弟”。做好饭店营销，关键是对营销理念的掌握，根据市场情况的有效灵活的运用。
　　到这里好像有点鼓励学习的意思了。幸好众所周知的《第五项修炼》已经把二十一世纪的管理定义为“团队学习”，即所谓“建设学习型组织”的时代，我这样说也不至于“背时”。
　　曾经跟朋友讨论过“勤奋”的两个层次：身体的勤奋和思想的勤奋。身体的勤奋比如劳作、运动和锻炼确实有利于身体健康，但思想的勤奋是一种精神健康的表现，对人类来说更加重要。“四体不勤，五谷不分”的孔子，以他的思想成为一代大师，也说明了思想勤奋的重要性。由此也可以推理，身体勤劳而不动脑筋，是另一种懒惰——精神上的懒惰。
　　对饭店总经理来说，重视营销可以让您的思想勤奋，因为一本菲利普、科特勒的《营销管理》就足以消耗您至少半年的业余时间。
　　自从到协会工作以后，总是惦记着：协会要组织市场营销方面的研讨，请营销学家来讲授“市场营销学”，其目的就是想提高饭店总经理对营销的重视程度，从而提升饭店的营销能力。因为饭店是一个经营的实体，客源、生意和效益才是“硬道理”。

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