该如何抢救中国饭店品牌

该如何抢救中国饭店品牌     李华生董事长谈抢救中国饭店品牌
    ——《饭店现代化》杂志主编王大平专访集团董事长李华生先生

    编者按：2005年10月29日,国际饭店与餐馆协会第42届年会(IH&RA)在中国北京凯宾斯基饭店举行。与会者是来自世界各地的旅游与饭店业界精英。这次盛会某种程度上成了国际旅游与饭店巨头们研究抢夺中国旅游与饭店市场的盛宴相比之下,中国的旅游与饭店集团明显沉寂。大会期间,本刊总编辑王大平专访粤海(国际酒店管理集团董事长李华生先生,共同关注国际饭店集团进军中国市场的惊人速度以及本土饭店集团面临的品牌危机、竞争力下降以及配角地位问题,呼吁业界提升本土饭店集团竞争力,改变"配角"地位,挽救中国饭店品牌,遏制本土品牌边缘化和民族饭店产业空洞化趋势。本文摘要刊登《饭店现代化》总编辑王大平与粤海(国际)酒店管理集团董事长李华生先生(以下简称"王"、"李")的对话,希望能引起业界的关注与讨论。

    国际饭店品牌数年内将把本土品牌挤出中国高

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    王:本次IH&RA年会重点关注了著名饭店品牌在中国的拓展问题,你认为中国本土饭店品牌的发展处于什么阶段?面临哪些挑战?

    李:近年国际饭店品牌大举进军中国市场,但国内饭店品牌没有做好准备,品牌影响力很弱,成熟品牌尚未出现,中国本土具有国际影响的品牌更是没有。1982年中国首家中外合资饭店--建国饭店开业并首家引进境外管理公司香港半岛管理集团,标志中国饭店集团化管理开始。由于国际品牌的进入和带动,二十多年来中国饭店业伴随经济步伐迅速发展。截至2004年年底,全国已有星级饭店11180家。应该说,上世纪80年代、90年代国内饭店国际化进程是比较平稳的,但近5年来,随着经济全球化、贸易自由化和中国加入WTO进程的推进,国际知名饭店集团在中国市场迅速扩张。本次年会上,希尔顿、洲际等环球知名饭店集团高层表示,已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局,接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭店,并有明确的目标和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭店速度也极快,几乎都是30到80家的计划,且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍,按国际品牌进入中国的这种惊人速度,数年之内,国际饭店品牌就会把本土品牌全部挤出中国高端饭店市场,洋品牌将覆盖国内高星级饭店,就像现在国内城市跑的小汽车,已难以见到国内品牌。这种在国际性竞争中的行业性大失守是一种悲哀。此外,国际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张,如雅高集团的宜必思(IBIS)、胜腾集团的速8(SUPER8)等,这意味着中国经济型饭店市场也将重新洗牌。更可怕的是,面对国际品牌强军入关,至今尚未引起业内人士包括政府主管部门的足够关注,也没有对策。近二十年来虽

www.ff70.com 然国内已经逐渐发展起一百余家本土饭店管理集团,但总体上不论是管理规模、标准还是效益确实还与国际知名国际饭店管理集团存在很大差距,最大的缺陷是战略滞后,没培育起有竞争力知名品牌,各地饭店产业的规划、导向也滞后甚至存在比较严重的问题,教训十分沉痛。

    国际品牌的渗透瓜分了国内饭店市场并可能导致民族饭店产业空洞化

    王:你认为这种不对等的竞争格局,其后果是什么?

    李:后果将很严重。本土企业在行业竞争中失败,后果涉及很多层面,但有一点很明显,那就是国际品牌的渗透瓜分了国内饭店市场,并可能导致民族饭店产业空洞化。从这次IH&RA年会看,大会主题是"东方快车--目的地中国",但我总觉得这次年会成了国际旅游与饭店巨头们研究抢夺中国旅游与饭店市场的盛宴,作为国内的酒店从业者处身其中很不是滋味。环球集团、跨国公司旋风式抢占中国饭店市场,大城市和旅游胜地最好地段最豪华的饭店大多由国际饭店品牌公司管理,仅占全国饭店总数20%的国际品牌饭店获得了占全国饭店利润总额的80%。国际品牌公司以其品牌优势与管理资源分享着中国饭店的主要利润,对于利润率整体偏低的饭店行业来说,国内投资者付出了巨大投资,占用了大量的社会资源,但由于高额支付管理成本,业主实质性现金流回报并不高,国际公司管理的豪华饭店中,有些饭店业主所获得的利润甚至不如国际管理公司所取得的管理费。国内饭店行业的繁荣,实际上掩盖了整个民族饭店产业的空洞化趋势。国际品牌向中国的渗透会在一定程度上动摇国内饭店投资者参与国际行业竞争的信心,从而为国际资本进入中国饭店业做好了准备,而国际资本在中国饭店市场的扩张,必然导致国内资本对饭店业投资收

www.ff70.com 缩,其后果则比国际管理品牌对中国豪华饭店管理权垄断更严重,经过了管理权垄断、人才掠夺之后,国外投资就会进入,到那时,国际饭店品牌向国内的渗透就会变成资本扩张和利润掠夺,中国民族饭店产业的空洞化时代就真正出现。

    走不出国门的中国饭店集团同时失去激增的中国人出境游市场

    王:本次年会高度关注中国作为全球旅游目的国和输出国地位所带来的市场机遇,你认为中国的饭店集团有什么机遇?

    李:专家预测,2005年将有3500万的出境旅游人次,出境游消费可能突破200亿美元。而到2020年,中国将成为全球第一大旅游目的地国和第四大旅游输出国。但面对这个巨大市场机遇,中国饭店集团根本没准备。一方面,国际饭店品牌集团以其品牌管理和全球客房预订业务分走了相当份额的入境游饭店收益,另一方面,由于中国饭店集团无法走出国门,将彻底失去日益增长的中国人出境游饭店收益。在巨大市场面前错失机遇,这使中国饭店集团国际化扩张更难。

    业主对国际管理集团的优劣势认识不足导致本土管理集团被边缘化

    王:其实国际饭店品牌进入中国市场的通行证大多掌握在中国饭店业主手上,这里是否存在"崇洋"的认识误区?中外饭店管理公司的优劣势究竟如何?

    李:从世界范围而言,拿走不出国门的中国饭店管理公司与高度全球化的国际饭店管理公司进行优势比较本来就很勉为其难,因为落差实在太大。但因为是关注中国境内的饭店市场,这种比较就有现实

www.ff70.com 意义。显然,来自品牌影响力、质量体系、团队培训资源、技术支持、中央预定、效益指标等的优越因素对业主存在很大的吸引力,在上海、北京等城市,平均房价最高的饭店几乎都是国际品牌在管理,这无疑在告诉很多业主,要做最好的饭店就要选择最好的国际公司管理。但绝大数业主对国际公司在管理中国本土饭店过程中存在的劣势认识不足,这导致本土管理集团逐步被边缘化,在输出管理市场上处于十分被动地位。其实,国际公司在国际客源不充分的中国大部分城市(比如二线城市或地方城市)管理饭店就明显存在劣势,对业主利益构成很大不利,比如说管理成本过高,中国特色的灵活经营能力差,个性化服务不突出,员工归属感差,与管理团队和服务团队沟通难,中央预定优势不明显,区域销售优势不突出,与政府及地方关系协调能力弱,出现合约纠纷或合约之外问题调解难,不容易接受业主预算或经营指标考核的绩效考核等等,近年来出现的大量管理案例已经7饭店现代化证明这一点。而国内公司的优、劣势正好是国际公司的劣、优势。这需要饭店业主客观认识,理性选择,不必过于崇洋。

    国际饭店集团通过本地化人才掠夺可解决管理水土不服问题

    王:这是否意味着国际饭店管理集团在中国存在水土不服的情况?这是否会制约国际公司在中国的长期战略?

    李:水土不服在一定程度上是存在的,但这不会制约国际公司在中国的长期战略,其实国际公司在中国的实践过程中也在不断调整,而最大的调整就是越来越多地聘用中国籍的职业经理人,甚至连总经理也在不断本地化。换言之,国际饭店集团通过本地化人才掠夺可从根本上解决管理水土不服问题。这对中国本土饭店集团又是致命的影响。由于国际公司的薪酬待遇高,品牌好,可

www.ff70.com 以招聘到国内高素质的饭店从业人员乃至精英,从而导致国内公司团队素质相对较弱。近年饭店行业的人才流动趋势正是这样。此外还要关注,一方面近年饭店业对专业人才需求量越来越大,但另一方面高等院校所培养的饭店专业学生毕业后从饭店行业流动到其他行业也十分严重,人才危机是制约国内公司与国际公司竞争的又一因素。国际饭店集团在中国的本地化人才掠夺的后果是,最好的饭店总经理将受雇洋人的饭店,但很可能拿的薪酬仅是外方总经理的五分之一,最有潜质的服务生将在国外品牌管理的饭店当门童。

    改变本土管理集团配角地位的出路是加速集团化并与国际公司差异化竞争

    王:你认为改变本土饭店管理集团配角地位的出路是什么?

    李:改变本土饭店管理集团配角地位的出路是加速集团化进程并与国际公司进行差异化竞争。集团化的过程实际是市场化、规模化的过程,也是品牌扩张的过程,但国内饭店集团化存在很多障碍,比如机制问题,人才问题,资金问题等,但最主要恐怕是首先要解决集团战略问题,从企业战略到行业战略、产业战略,同时要解决资源投放和政府导向问题。解决了集团化战略问题,剩下的就是与国际品牌公司进行差异化的问题了,在市场、管理、服务、财务等方面都可以我之长打对方之短,在借鉴国际公司先进管理模式的基础上充分发挥国内公司的优势,国内公司完全可以在国际强军的重围里进行差异化竞争。

    粤海酒店集团的战略是在与国际饭店集团的竞争中树立中国饭店民族品牌

    王:粤海酒店集团作为同有港澳背景和国内背

www.ff70.com 景的公司,是目前国内惟一在境外和境内均拥有饭店的管理集团,近两年发展迅速,面对来自国际公司的激烈竞争,你如何定位公司战略?

    李:粤海(国际)酒店管理集团公司新的战略是用未来五年时间实现更大、更快的集团化发展,树起中国饭店集团的卓越品牌。公司目前在香港、澳门、北京、上海、广州、深圳、珠海、东莞、郑州、青岛、大连、吉林、常州、南昌等14个城市共管理饭店25家(其中星级饭店17家,商务快捷连锁饭店或饭店公寓8家),国内和港澳地区第一家获得ISO国际质量认证的饭店均属粤海旗下,集团拥有高星级饭店"GDH粤海酒店(GuangDongHotel)"和商务快捷连锁饭店"GDH粤海之星(GDHInn)"两个品牌系列,管理客房数超过7500间,管理饭店资产近50亿元,其中集团自有饭店资产近30亿元,初步形成饭店投资与饭店管理并重的专业化、连锁化、国际化运作模式和国际水准、中国特色的管理优势,公司先后荣获"2004年中国饭店业国际品牌先锋"和"2005年中国饭店业民族品牌先锋",公司整体实力和管理规模处于中国二十大饭店集团前列。近年来,公司将粤海重组成功所形成的与国际接轨的先进企业模式--"广控模式"用于饭店业务的重组与经营,并在公司战略、文化、理念和执行力等方面不断创新,推行国际质量体系与标准化考核,打造诚信、廉洁的专业化精英管理团队,建立激励与约束机制,推行有内涵的个性化服务,推行饭店与饭店赛马式竞争,公司及旗下饭店经营业绩连年大幅增长,品牌影响力快速提升。经过在港澳和内地多年的成功实践,凭借在管理模式、运作机制、质量体系、团队品质、赢利能力、品牌影响的后发优势,我们有信心在中国本土及港澳地区与国际公司进行差异化竞争,有信心在中国饭店集团化过程中快速扩张,高扬民族饭店品牌,同时坚信,中国民族饭店品牌能够走出国门。

www.ff70.com     附：李华生先生简介：现任粤海(国际)酒店管理集团有限公司董事长,高级经营师,文学学士,经济学硕士,深圳市专家委员会委员,国际金钥匙组织终身荣誉会员。 
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