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王志东:烧钱说故事

  2009年以前，如果你没有听说过新浪网，如果你不知道王志东，那么，最好不要告诉别人你还上过互联网。作为老一代“网络三剑客”之首的王志东，因其一手缔造了四通利方以及新浪并把它带到纳斯达克上市，成为中关村知识英雄神话中的鲜亮的一笔。

    早期的新浪网，在利用营销组合提升品牌知名度，拉动点击率和用户数量等方面可谓是行家里手。 王志东利用“烧和炒”两种手法，迅速托起了一个强势IT品牌。他将大笔钱砸在媒体推广上，每季度狂烧500多万美元，换来的是在候车厅、灯箱、各个知名网站上出现的新浪的大眼睛。

    这一度成为许多互联网企业的通用模式。也许也正是如此，才造就了互联网热潮后的寒冬骤至——大量的投资造就出行业的整体泡沫。

    但赚取更多眼球的另一面是，新浪网的盈利前景更加模糊而遥远。这最终也打跨了互联网产业，使其低迷数年后至今才渐渐复苏。

    与搜狐“狡猾的”张朝阳频频出境、以娱乐化方式袭击大众、以企业家资源吸引传媒的低成本炒作模式相比，技术出身的王志东在媒体炒作上显得保守。他似乎更相信专业化的传播推广力量—但这是需要大量花费的。

    在产品提供方面，王志东确有可圈可点之处，他不与搜狐等在搜索引擎上展开直接竞争，而是投入大量资源建设网络新闻中心，大量吸聚人气从而迅速树立良好口碑。“其海量新闻信息，正深刻改变着中国新闻业的传播形态，它的新闻，快速、全面、集中，已成为中国网民了解国内外新闻事件的重要窗口。”（《南风窗》评论）。 同时，像“金庸客栈”这样的精品论坛以及其率先开发的邮箱等服务，也有力增加了网站的粘性。
络广告方面，新浪也屡有创新之举，它率先推出全屏广告、巨型广告、画中画广告等多种广告产品形式，效果显著。网络广告收入几乎占到其营业收入的80%.应该说，在当时的历史条件下，新浪的做法确实起到了很好效果。在短时间内，新浪网便汇聚起了庞大的用户群、清晰的品牌形象和巨大的市场影响力。如果没有王志东打下的这些基础，其后任在新浪力推的“媒体整合平台”概念便无从谈起。

    遗憾的是，由于当时的门户网皆处于市场开拓期，普遍缺乏现实的盈利基础，无法建立起确定的盈利模式——网络广告又处于开发期，客户接受需要一个相当长的过程，因此无论王志东的营销手段多么高妙，危机迟早也会爆发出来。毕竟股东关心的就是投资回报，这是现实而残酷的市场真理。

    但从深层次角度看，当初王志东们倡导的一些新经济理论长远看，其实并没有错。曾经作为眼球经济象征的“点击率”，在今天终于找到了用武之地，成为了网络广告、搜索引擎、网络游戏、短信等互联网盈利来源的计算基础。可以说，没有点击率的支撑，这些现代网站的赢
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